Эффективность контекстной рекламы
Эффективность контекстной рекламы основывается на 3 правилах, позволяющих эффективно расходовать бюджет.
Выставляйте оптимальную стоимость перехода.
Ссылка объявления должна вести клиента на целевую страницу сайта
Итак, давайте проверим эффективность рекламной кампании с помощью чек-листа. Мы будем проверять 4 основных правила в контекстной рекламе: настройки рекламного аккаунта, параметры и настройки рекламной кампании, рекламные объявления и ключевые фразы. Самый простой способ – сквозная аналитика.
Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
Настройте интеграции c CRM и другими сервисами
Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Создавайте отчеты и анализируйте их
Давайте рассмотрим их.
Аудит контекстной рекламы. Давайте посмотрим важные моменты, на которые следует обратить внимание.
Чек лист аудита контекстной рекламы
Проверка аккаунта
Сегментация по типу:
• поисковые кампании;
• кампании РСЯ и КМС (Яндекс и Гугл);
• кампании ретаргетинга;
• кампании на аудитории.
2. Структура рекламных кампаний. Все кампании и ключевые слова должны быть структурированы по брендам, группам и категориям товаров, также часто в кампании делят по типу запросов: высокочастотные/низкочастотные или целевые/общие.
У разных кампаний будет разная конверсия и стоимость клика. Например, у брендовой кампании конверсия скорее всего будет самой высокой. Кампания с геотаргетингом на столицу будет иметь более высокую стоимость клика по сравнению с региональной кампанией.
Перед созданием и настройкой рекламной кампании нужно составлять структуру кампаний с учетом всех нюансов, ведь правильная структура даст возможность гибкого управления ставками и эффективно распределять бюджет.
3. Названия кампаний. Чтобы не путаться и быстро ориентироваться в аккаунте называйте кампании так. Чтобы вам было понятно, что внутри.
Например:
• Продукт — Диваны;
• ГЕО — Челябинск;
• Тип кампании — поиск.
Название кампании: Диваны_Члб_Поиск
Можно название приравнивать к названию в UTM разметке. Если вы собираетесь сводить отчеты из разных рекламных площадок и систем аналитики, это поможет упростить задачу анализа данных и расчета эффективности рекламы.
Проверка параметров и настроек рекламной кампании
Геотаргетинг
А давайте сразу на всю Россию запустим и посмотрим — это, когда геотаргетинг настроен «вся Россия». Если ваша компания работает только в одном определенном городе и целевая аудитория находится в этом городе, Зачем тратить ресурсы на людей, которые не оформят заявку на вашем сайте? Оставьте для показа только ваш город. Если вы работаете с регионами и имеете региональные точки продаж, то рекламные кампании стоит разбить на гео, чтобы можно было писать индивидуализированные тексты и анонсы ваших преимуществ, и региональную контактную информацию.
Кампании также делят по гео для экономии бюджета из-за стоимости клика. В Москве клик дороже, чем в регионах, иногда даже в несколько раз, так что экономично выделять Москву в отдельную кампанию.
Список минус-слов
Очень часто бюджет улетает в трубу из-за невнимательного отношения к минус-словам. Нам нужны только целевые переходы по целевым запросам. Поэтому все, что не целевое, отправьте в список минус-слов. Наш совет: не берите минус-слова из головы, проверяйте по каким запросам были показы и переходы на сайт с помощью отчетов рекламной кампании. О многих «ненужных» словах в запросах мы можем даже и не догадываться.
Где смотреть?
Яндекс: Яндекс.Директ: Отчет Поисковые запросы
Яндекс.Метрика: Источники -> Директ сводка. Запросы вложены в объявления. (Для отчетов в рекламных кампаниях должен быть указан счетчик метрики)
Google: Google Adwords: Ключевые слова -> Поисковые запросы
Google Analytics: Источники трафика ->AdWords -> Поисковые запросы (Для отчетов аккаунт Google Adwords должен быть связан с Google Analytics)
Для примера:
Возьмем магазин конвекторных обогревателей. Запрос: “купить обогреватель”. В списке минус-слов обязательно должны быть слова: «бу»,«курятника», так как много людей сейчас ищет «купить бу обогреватель» или «купить обогреватель для курятника”. Проверьте запросы, по которым были переходы по вашим объявлениям, нет ли там лишних слов. Составляйте список минус-слов, постоянно пополняйте его, убирая любые неэффективные ключевые слова. В Яндексе можно добавлять и минус фразы.
Виртуальная визитка
Обязательно заполните контактную информацию, если ее нет. Ваш номер телефона будет показываться в объявлении, пока пользователь еще не перешел на сайт. Если пользователь позвонил с визитки, не заходя на сайт, вы не платите за клик. В некоторых сегментах процент звонков с визиток от остальной массы звонков с рекламы достигает порядка 20-30%. Сделал раз — работает всегда.
Ограничение суточного бюджета
Проверьте, стоит ли ограничение по суточному бюджету? Обычно бюджеты стараются распределять так, чтобы реклама шла равномерно в нужные периоды. Если ограничение не стоит, то есть риск «слить» месячный бюджет за очень короткий срок.
Ручное управление ставками
Существуют автоматические и ручная стратегии управления. Автоматические стратегии удобны, но не всегда самые эффективные. Попробуйте и ручное управление ставками, чтобы оценить эффективность и выбрать лучший вариант. При работе с контекстной рекламой нужно учитывать постоянные изменения рынка, спроса, рекламы конкурентов, средней цены за клик. Поэтому необходимо следить за тем, как работают кампании. Анализируйте и смотрите, оптимальна ли ваша стратегия?
Ограниченное время показа
Если вам не хватает дневного бюджета на то, чтобы кампания работала весь день. Проанализируйте когда происходит большее количество показов и переходов на сайт. Если ночью ваш товар не ищут, то отключите ночные часы показа. Если клиенты чаще звонят, чем отправляют заявки, но вы принимаете звонки только в рабочее время, нет смысла показывать рекламу ночью. При заказах и заявках онлайн оптимален круглосуточный график показа.
Показ по дополнительным релевантным фразам в Яндексе
Отключите этот пункт. Показ по релевантным фразам пока чаще приводит к пустой трате средств. Если же вы считаете эту функцию полезной, внимательно проверьте, по каким слова идет показ.
Проверка объявлений
Основные правила.
Один ключ — один заголовок
Объявление должно быть максимально релевантно, т.е отвечать запросу пользователя. Релевантость в данном случае определяется вхождением запроса в заголовок и тело объявления. Поэтому объявления должны быть написаны под ключевые фразы. Это очень важный момент, который на поиске сильно отражается на показателе CTR и как следствие стоимости клика. Если получится и в тексте объявления употребить ключ или его часть, это лишним тоже не будет.
Статус: «мало показов»
С недавних пор группировка ключевых слов и написание объявлений усложнилась тем, что Яндекс ввел статус «Мало показов» для тех фраз, по которым низкий спрос. Если в группе одни низкочастотные запросы, которые не набирают суммарно необходимого числа запросов в месяц, объявление не будет показываться.
Обязательно проверяйте свои кампании и проверьте, есть ли у вас такие уведомления. Если они есть, нужно перегруппировать запросы. Можно внести запросы со статусом «Мало показов» в группы, по которым показы идут.
УТП, копирайтинг, грамотность
Следите за тем, чтобы объявление содержало не только ключевые запросы, но и было грамотно составлено и понятно, что оно содержит хороший уникальный оффер и не содержит опечаток. Пишите в объявлениях то, что важно вашему потенциальному клиенту: ваши преимущества, акции, скидки и бонусы.
Анализируйте рекламные кампании конкурентов, что они пишут, и постарайтесь сделать лучше.
Если речь об объявлениях в РСЯ (КМС), то добавьте качественные и красивые картинки, вызывая эмоций с их помощью, которые должны соответствовать тематике объявлений и побуждать к покупке.
Ссылка — на целевую страницу
Проверьте, куда вы ведете потенциального покупателя с каждого объявления. Не обманывайте ожидания ищущего: он должен попасть на страницу, соответствующую запросу и рекламному объявлению. Иначе будет высокий процент отказов. Еще хуже, если по ссылке неработающая страница или другой товар. Вы заплатили за переход, а получили только раздражение посетителя.
UTM-метки
Без UTM-меток в целевом URL объявления не будет нормальной статистики, и будет трудно оценить эффективность РК.
Как минимум должны использоваться следующие метки:
• utm_medium — обычно это cpc (cost per click) для платного трафика;
• utm_source — ресурс, на котором показываются объявления. Например, Yandex или Google;
• utm_campaign — название кампании.
Тогда в отчетах Яндекс.Метрики и Google.Analytics можно будет легко посмотреть статистику по каждой кампании.
Пример: www.yoursite.ru/?utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_campaign=campaign_name
Быстрые ссылки
Дополнительные ссылки увеличивают кликабельность и визуальный объем вашего объявления. Главное, использовать их правильно: соблюдать релевантность поисковому запросу. Проверьте, что у ваших быстрых ссылок добавлена utm разметка такая же, как в объявлениях в рамках кампании.
Уточнения, структурированные описания, цены
Проверьте, что вы используете все возможные расширения для объявлений. Расширения дают возможность рассказать больше информации и преимуществах вашей компании пользователю. А также визуально увеличивают размер объявления.
Проверка ключевых фраз
Мы уже говорили о ключевых словах в настройке кампании.
Проверяем в каждой группе объявлений:
• целевые ли запросы;
• собраны ли минус-слова;
• разделение запросов на группы, чтобы не было статуса «Мало показов»
На что еще обратить внимание:
• Используете ли вы низкочастотные запросы, или только самые популярные. Низкочастотные запросы помогут снизить среднюю стоимость клика по кампании, поэтому возможно, вам стоит поработать над расширением ядра.
• Проверьте кросс-минуса. Например, если у вас есть запрос «купить большой диван» и «купить диван», то для запроса «купить большой диван» минус слово должно быть большой. Как правило, Яндекс сейчас автоматически проводит кросс-минусацию запросов. А вот в Google их придется внести руками для группы.
Для того, чтобы было понятнее
Покажем аудит контекстной рекламы на примере одной кампании, которая продает мебель, а именно диванов и кресел. Разбираем недоработки на примерах, ищем дьявола в мелочах.
Поехали!
Мы внимательно посмотрели на ключевые слова и объявления и нашли недоработки:
1.Недостаточно качественно проработаны заголовки
1.1 Первый пример: Заголовок объявлений «Диваны углом». Вхождение запроса частичное, либо просто отсутствует.
Поясним: нет вхождения – нет проблем. Просто НЕ работает. Оно (вхождение) в идеале должно быть полное, на крайний случай – частичное.
В группе объявлений есть такие запросы:
Диваны в Челябинске;
Купить диван;
Диван цена.
И еще некоторые запросы, связанные с диванами.
Проблема: ни одно объявление группы не подходит под запрос, потому что заголовок и текст предлагают диваны углом. Такого быть, конечно, не должно.
1.2 Второй пример: Заголовок объявления «Кресла-кровати недорого», группа включает запросы:
Кресла-кровати Челябинск;
Купить кресла-кровать.
Оба запроса имеют достаточно высокий показатель частотности WordStat, чтобы для них можно было написать объявление с индивидуальным заголовком, но это не было сделано.
2. В кампании присутствуют нецелевые общие запросы
Вторая проблема этой рекламной кампании – это присутствие в ней нецелевых запросов. «где отремонтировать диван», «как починить диван» – такие запросы относятся к информационным. По ним пользователь может искать, что угодно:
инструкцию по ремонту самостоятельно;
У этой ситуации несколько выходов:
а) составить список минус-слов огромной длины;
б) потратить целое состояние на рекламную кампанию и не получить доход;
И, наконец, единственно верный вариант – использовать более целевые запросы, для которых ваше объявление и посадочная страница будут релевантны. Как показывает практика, полностью отделаться от нецелевых запросов не получится, но сократить их численность до оптимального минимума нужно.
3. Одни и те же запросы повторяются в разных группах
Вроде бы ничего катастрофичного, но и смысла в этом нет. Скорее всего кампания дорабатывалась после запуска и какие-то из запросов дорабатывались, после чего повторились 1000 раз.
4. В группе объявлений есть общий запрос, но объявления для группы содержат уточнение.
Мы не можем заранее знать, что ищет пользователь, набирая общий запрос «Диван». Мы попадем в цель. Или не попадем. Зачем гадать? Пишите релевантные объявления
5 В кампании не используются типы соответствия запросов
Типы соответствия помогают снизить стоимость клика, а также ограничить показы по нецелевым запросам.
6. Опечатки в заголовках объявлений и ключевых слова.
Несмотря на то, что у Яндекса и Google есть свои механизмы проверки орфографии, за этим необходимо внимательно следить. Когда объявление составлено безграмотно, где-то в мире плачет один клиент.
Выводы:
Для того, чтобы кампания заработала эффективно, нужно:
переработать семантическое ядро, исключить нецелевые запросы, убрать дубли, расширить список минус-слов;
создать релевантные объявления под ключевые слова, которые будут отвечать запросу пользователя. Яндекс ввел статус для фраз «Мало показов». Это значит, что мы уже не можем писать под каждый низкочастотный запрос индивидуальное объявление, зато можем использовать шаблоны
К чему это приведет?
Все это поможет повысить охват именно целевой аудитории и при этом снизить стоимость клика и повысить CTR. И будет рекламная кампания работать долго и эффективно!
Заключение
Чтобы тратить рекламные бюджеты правильно, регулярно проводите аудит контекстной рекламы. Чек-лист поможет вам выставить необходимый минимум и добиться хорошей работы систем контекстной рекламы без привлечения специалистов. Если в вашем аккаунте творится «бардак», а времени или желания разбираться совсем нет, скорее поспешите в агентство.
Мы вам поможем!
Сайт: https://snowbars74.ru/
Почта: info@snowbars74.ru
Телефон: +7-952-523-33-27